Brand Management, Communicatie, Content Marketing, Interactive Marketing, Marketing ROI, Online Programs, Social Media

Relationship branding (2): Content Marketing, Social Media & Advertising

NetApp, Cisco en VMware promoten hun onderlinge samenwerking onder het thema ‘Imagine Virtually Anything’. Market Awareness en Channel Enablement vormen de twee primaire doelstellingen. Een geintegreerde content marketingstrategie draagt bij aan beide doelen.

— terzijde — Ik schrijf dit op weg naar Kopenhagen voor VMworld Europe 2010, VMware’s jaarlijkse evenement voor eindgebruikers. Een van de demostations in de NetApp-stand is volledig gewijd aan Imagine Virtually Anything, en er staat een aantal interessante ontmoetingen met de EMEA-marketingteams van VMware en Cisco op het programma. Daarover later meer. —

Content marketing is een relatief jonge marcomdiscipline die opgang maakt sinds de brede acceptatie van sociale media, zowel in de zakelijke als in de privesfeer. De combinatie van sociale media, traditionele online marketing en advertising, en geavanceerde database- en e-marketingsystemen levert een nieuwe, sterk geconcentreerde vorm van marketingcommunicatie op.

Mits goed ingezet koppelt deze vorm een lagere investering aan hogere conversieratio’s en gestegen herhaalbezoek.

Definitie Content Marketing
Een rake boodschap op precies het goede moment aan exact de juiste ontvanger, dat is in wezen het doel van elke vorm van communicatie. Ontvangers worden ingedeeld in doelgroepen zodra communicatie-instrumenten de verfijning missen om op individuen in te zoomen. Voor deze doelgroepen wordt vervolgens een meer generieke boodschap ontwikkeld, waardoor de respons daalt.

Content Marketing zet database- en marktresearch, nieuwe media, advertising, syndication, en CRM- en marketingsystemen in om doelgroepen net zo lang te verkleinen totdat zuivere communicatie ontstaat: 1-op-1, dus gericht en relevant.

Content voor elke fase
Ik schreef in een eerdere bijdrage over betaalde (paid), eigen (owned) en verdiende (earned) media. In een content marketingstrategie worden deze drie vormen van media-inzet gekoppeld aan een specifieke ontvanger en diens aankoopproces (informatie vergaren, afwegen, selecteren, aankopen, implementeren en uitbreiden).

  • In elke fase van de sales cycle heeft de ontvanger de beschikking over op maat gesneden content. Dat kan een persbericht zijn, een dynamische landing page, een uitgewerkte klantreferentie, een e-mailnieuwsbrief, een onderzoeksrapport, een e-book, een live webinar, een blogbijdrage, een brochure, een online ROI calculator, et cetera.
  • Belangrijke voorwaarde is, dat de content in elke fase van de verkoopcyclus zo relevant mogelijk is: in de eigen taal, op basis van de juiste branche, bedrijfsomvang, en andere doelgroepspecifieke aspecten.
  • Met CRM- en e-marketingsystemen worden profiel, interesse en gedrag van de ontvanger op de voet gevolgd, waardoor opvolgboodschappen, telefonisch contact en gerichte uitnodigingen op het juiste ogenblik op diens deurmat kunnen vallen.
  • E-mail, sociale media, search, corporate website, telemarketing, en meer traditionele vormen van paid media worden ingezet om de boodschap te publiceren of zenden.

Communicatiefunnel
Bij aanvang kan deze strategie niet anders dan vrij ongericht zijn. We weten nog niet veel van de individuele ontvangers in onze doelgroep, onze klant- en prospectdatabases zijn onvolledig, gedateerd en ongenuanceerd, en inzicht in historisch gedrag ontbreekt. Maar naarmate meer content beschikbaar komt en de systemen hun geautomatiseerde werk verrichten, gaat de machine draaien en ontstaat een communicatiefunnel die een steeds gedetailleerder beeld van de doelgroep laat zien. Dit stelt ons in staat scherper te richten, wat de relevantie ten goede komt. De respons stijgt, waardoor we meer informatie over onze doelgroep verzamelen, kortom: we zijn in een opwaartse spiraal terecht gekomen, die uitkomt bij 1-op-1-communicatie. Steeds minder contacten stromen van de communicatie- door in de verkoopfunnel, maar de kwaliteit stijgt, de feedback van sales wordt positiever en de Marketing ROI verbetert.

Vervolgens komt het aan op meten, bijsturen, verfijnen en rapporteren.

Advertisements
Standard

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s